press

Aparitii Presa

Speram sa gasiti informatii interesante citind articolele publicate in Romania sau peste hotare de catre echipa noastra.

Cum să fii diferit

Noiembrie 2009 - Food&Bar Magazine

”Am şi eu şniţelul ăsta de vânzare.” Exact aşa ar suna vasta majoritate a restaurantelor noastre dacă ar fi persoane.
Am folosit exemplul cu şniţelul pentru a exemplifica unul din conceptele de marketing şi strategie dezvoltate de Michael Porter. Oamenii de afaceri îl cunosc drept domnul cu cele cinci forţe.

Detalii

Michael Porter presupune că avem o companie care face bani din vânzarea de şniţele şi ajunge la concluzia că există doar trei moduri prin care putem fi posesorii unei afaceri viabile:
1. Niciun alt competitor nu poate avea acelaşi şniţel ca noi, deci suntem profi tabili;
2. Avem cel mai mic cost per şniţel, deci suntem profi tabili;
3. Servim doar acele şniţele care aduc profit.

Şniţelul unic

Prima abordare propusă presupune ca o companie să reuşească în mod susţinut să se apropie de produsul perfect – sau cel puţin de perfecţiunea pe care şi-o doresc majoritatea consumatorilor. Dar adevărata artă vine din faptul că nici o altă fi rmă competitoare nu se poate apropia de aceeaşi performanţă.

Cred că de aici provine principala eroare a companiilor foodservice din România: din faptul că toate evoluează în acelaşi ritm şi restaurantele servesc concomitent un şniţel din ce în ce mai gustos. Altfel spus, foodservice-ul românesc este plin de produse decente, uşor copiabile.

Veţi spune că doar restaurantul dumneavoastră are şniţel cu susan, dar domnul Porter va răspunde că oricare alt competitor poate începe de mâine să includă susan în reţeta pentru şniţel.

Ce e demn de subliniat aici este însăşi ideea de avantaj competitiv sustenabil. Nu orice diferenţă faţă de restul pieţei aduce profi t. Câteva idei care ar face diferenţierea mai serioasă ar fi : un ingredient secret care să fi e unic reţetei proprii, un procedeu de preparare care să asigure gustul sau forma unică sau, de ce nu?, câte un pic din fi ecare. Important este ca şniţelul de la masa noastră să nu semene cu cel de peste drum.

Şi dacă tot veni vorba de şniţel, cel mai bun exemplu aici ar putea fi friptura pe piatră pe care o serveşte Mica Elveţie de ani de zile. În primul rând, e un mod unic de preparare şi distractiv – celelalte fripturi parcă nu sunt aşa jucăuşe. În al doilea rând, are un set de sosuri şi garnituri care se combină în mod unic cu aroma cărnii ţinute într-un baiţ secret. Ce să ne mai codim, piatra elveţiană este exact după reţeta lui Porter.

Şi acum vine întrebarea cheie: Dacă restaurantul dumneavoastră nu are nici măcar un produs în genul elveţianului Hausmann, vă puteţi diferenţia?

Probabil cel mai profitabil şniţel

A doua opţiune poate fi numită şi şniţelul low cost. Am preferat totuşi să vorbesc despre ea în termeni de profit, încercând să vă mut gândurile de la biletele ieftine de avion, la o discuţie serioasă despre modelul de business.

Pentru a fi diferită, o companie poate fi e să se asigure că are un produs unic pe piaţă, încercând să fi e altfel decât restul produselor, fi e se poate uita în interiorul companiei şi găsi proceduri şi ingrediente noi care să scadă costurile fără a afecta inima produsului.

Filosofia acestor companii este: “şniţelul e şniţel şi dacă îl prăjim în ulei de cânepă”.

Dacă vă mai spun că McDonald’s pare să aibă o astfel de strategie veţi spune că marca McDonald’s este intens promovată şi că de fapt de acolo vine un fel de strategie de diferenţiere pe care o foloseşte compania. Cu toate acestea, dacă ne uităm la cum face McDonald’s lucurile, putem remarca pasiunea cu care cei care au construit afacerea au găsit metode de reducere consecventă a costurilor. McDonald’s tipăreşte toate ambalajele în acelaşi loc din lume şi le schimbă extrem de rar. Meniul este ţinut sub control strict în ceea ce priveşte numărul de produse, ceea ce înseamnă că nu cheltuieşte bani cu stocarea unor batoane de peşte ca să vândă o dată pe săptămână zece porţii. Standardele atât de bine defi nite permit ca oricine să poată construi un happy meal după doar o zi de training şi acest lucru înseamnă că oricine poate lucra în compania aceasta, deci salariile de bază sunt ţinute sub control.

Pierduţi în tranziţie

Cea de-a treia variantă presupune găsirea unei nişe profitabile sau minimizarea selectivă a costurilor. Prefer să nu intrăm în detalii pentru că se spune că încercând să adopte a treia cale, aproape toate companiile ajung blocate undeva la mijloc.

Şi, cred că exact aici, în blocaj, au ajuns restaurantele din România. Avem şniţele care seamănă între ele ca două picături de apă şi încercăm să le vindem. E clar că trebuie să ne hotărâm pe una din căile prezentate mai sus. Astfel ne-am alege cu toţii cu ceva.


Ce discount vede consumatorul?

Noiembrie 2009 - Modern Buyer

Pe langa diversitatea sortimentatiei, retailul modern ofera consumatorului si posibilitatea de a analiza, in fata raftului, caracteristicile si pretul produsului.

Detalii

Este lesne de observat ca tot mai multi cumparatori, aflati in fata unui pachet promotianal cu cinci produse, sunt preocupati sa calculeze pretul pe produs sau sa evalueze care este avantajul in cazul achizitionarii unui pachet prezentat ca fiind „super economic”.
Daca analizam raioanele de alimente si bauturi, constatam ca metoda principala de promovare este pretul, consumatorul sesizand cu usurinta la raft semnalizarea „pret special”. Este unul dintre mecanismele cele mai simple de promotie, indiferent daca pretul initial este specificat sau nu. Eficacitatea acestei metode depinde nu numai de marimea discountului acordat, ci si de durata promotiei: cu cat este prezenta mai mult timp la raft, cu atat devine mai ineficienta. Un produs care are in permanenta un „pret special” induce inevitabil consumatorilor ideea ca pretul normal este cel din promotie, astfel ca efectul acestor actiuni generoase, intensiv si excesiv utilizate, este limitat in timp, dovedit fiind si faptul ca afecteaza brandul.
Utilizand ca instrument de cercetare metodologia PromoWatch, Visionwise Consulting a masurat, in perioada martie-octombrie 2009, structura si eficacitatea unor promotii la raft, pe diferite piete, in retailul modern. Analizand ce s-a intamplat in interiorul fiecarei categorii monitorizate, observam ca pe piata lactatelor (exceptand branzeturile), tendinta este de crestere cu unul-doua puncte procentuale de la o luna la alta a discountului mediu oferit consumatorului, acesta stabilizandu-se si fiind mentinut, in ultimele trei luni, la 20%. Precizam ca au fost luate in considerare acele promotii in care consumatorul este anuntat care este castigul lui.
In cazul berii, insa, sezonalitatea isi spune cuvantul, iar dupa o crestere usoara a discountului mediu, in lunile de vara, de trei-patru puncte procentuale (pana la 18-19%), asistam la o revenire a acestuia, in octombrie, la nivelul celui de la inceputul anului, respectiv la 15%.
„La astfel de categorii, discounturile sunt justificate in plin sezon, cand se inregistreaza vanzari cantitative mari, interesul retailerilor fiind sa atraga si mai multi consumatori”, precizeaza Carmen Patrascu, director executiv, Visionwise Consulting.
Ponderi
In segmentele de piata cu produse de baza (lapte, apa) diversitatea promotiilor la raft este redusa, astfel ca ponderea mecanismelor simple de promovare („pret special”) este covarsitoare si, in acelasi timp, justificata. Pe segmentul de carbonatate, in care „extra cantitate la acelasi pret” (2,5 litri la pret de 2 litri) este o promotie aproape permanenta si generoasa, (25%), media discountului pe care consumatorul o vede la raft este una dintre cele mai mari.
Avantaje
Promotiile care folosesc alt mecanism decat „pret special” sunt, de regula, mai generoase si, implicit, mai convenabile pentru consumator. Astfel ca in perioada martie-octombrie 2009, acestea au oferit, in medie, cinci puncte procentuale mai mult discount decat promotiile in care reducerea de pret a fost principalul element (pret special specificat). Cele mai mari diferente se inregistreaza la iaurturi, iar cele mai mici, la apa si bauturi carbonatate. Lideri Procentul din paranteze reprezinta discountul mediu in perioada martie-octombrie 2009. Sunt prezentate primele 3 marci, in functie de prezenta acestora cu promotii la raft (expunere masurata in PRPs). Daca in unele segmente, liderul pietei este si cel care are cea mai mare expunere la raft (Nutriday, Cappy, Borsec), in altele, brandurile care au beneficiat de cel mai mare efort investit in promovarea la raft (cum este cazul Pepsi, Doncafé, Bergenbier) nu sunt liderii categoriei.
Precizari:
Pret special specificat – promotie in care pretul inainte de promotie este cunoscut sau se cunoaste procentual reducerea de pret ce se acorda. Pret special nespecificat – pretul inaintea promotiei nu este cunoscut sau nu poate fi calculat la raft. PRPs – Promo Reach Point, unitate de masura a efortului investit in promovarea la raft, utilizata de PromoWatch, un instrument de cercetare dezvoltat de Visionwise Consulting.


Cultura bucătarului

Octombrie 2009 - Food&Bar Magazine

La Diverta, din 47 de autori în categoria gastronomie, 22 sunt români. Cel puţin după nume. Însă, spre deosebire de alte naţiuni, România nu pare să aibă bucătari staruri, bucătari care să inspire mişcări gastronomice sau chiar culturale. Cine sunt românii care ne cad bine la stomac prin ceea ce gătesc şi ceea ce ne învaţă să gătim.

Detalii

Silvia Jurcovan, Sanda Marin şi Nicolae Colea sunt cărţi de căpătâi în bucătăria noastră. Ediţiile noi au fost aduse la zi – astfel că nu mai recomandă în neştire untura de porc sau amestecarea energică cu o lingură de lemn. Nimic împotriva reţetelor tradiţionale sau a ingredientelor eco, dar faptul că în casele românilor pătrund greu inovaţiile tehnologice şi că nu suntem la zi cu ingredientele de azi se datorează şi faptului că nici un volum apărut nou în ultimii 20 de ani nu a reuşit să aibă un real impact în viaţa de zi cu zi a familiilor din România. În general, acasă mâncăm aceleaşi lucruri ca acum 20-30 de ani.

Actori
Avem însă actori care ne învaţă să gătim. Monica Ghiuţă, Draga Olteanu Matei şi Valentin Uritescu sunt doar trei dintre cele mai cunoscute personalităţi care ne predau sau ne-au predat lecţii televizate legate de sucuri, uleiuri şi alte ingrediente magice. Cu toate acestea, toate emisiunile cu staruri se duc în două direcţii la fel de neprofi tabile din punct de vedere gastronomic. Opţiunea unu înseamnă mărci promovate în cadrul oricărei reţete prezentate la televizor – lucru despre care am putea presupune că umbreşte mâncarea în sine încercând să împingă telespectatorul spre supermarket. A doua variantă este cea în care invitaţii sunt subiectul emisiunii gastronomice. Spre comparaţie, “Cireaşa de pe tort” are o emisiune soră în Germania în care participanţii sunt oameni obişnuiţi. Şi ce are acest fapt a face cu restaurantul? Ei bine, pentru că la noi doar starurile gătesc altceva decât tocană de cartofi , restaurantul de la colţ are parte de clienţi insufi cient educaţi din punct de vedere gastronomic.

Bucătari pur sânge
Pentru final am păstrat categoria profesioniştilor cu expunere media. Din rândul lor s-ar putea ridica primul Jamie Oliver de România sau măcar un Gordon Ramsey mai neaoş. O Julia Child măcar.

Oricum ar fi , Dan Chişu, Petrişor şi cei trei bucătari de la Prima TV se străduiesc. Jakob Hausmann şi Antonio Passarelli fac chiar muncă de apostolat. Cu toate acestea, putem spune cu mâna pe inimă că nu au parte de un succes larg. Sau, ca să tranşez situaţia cu un cuţit mai fi n, nu au infl uenţa necesară pentru a ne schimba pe noi, ca popor încremenit într-o bucătărie mai degrabă desuetă decât tradiţională, dar cu gândul la o gastronomie locală de anvergură.

La nivel declarativ, suntem un popor de gurmanzi cu accente de gourmet. Avem şi vom avea bucătari de talie mondială. Avem chiar şi asociaţii precum “Asociaţia Naţională a Bucătarilor şi Cofetarilor din România”. Cu toate astea, atunci când tragem linie, vedem că ne lipseşte ceva. Poate un pic de promovare? Şi atunci să ne mai mirăm că restaurantele nu sunt conectate la gastronomia noastră naţională? În situaţia în care este acum, nu ştiu dacă este un lucru atât de rău.


Ceasca de bani

Octombrie 2009 - Food&Bar Magazine

Ne îmbie cu arome la televizor, devine motiv de socializare si face parte din categoria substantelor care dau dependenta, dar sunt permise de lege. O portie de 240 de grame cafea te ajuta sa dai randament atunci când ramâi peste program, îsi livreaza 25% din doza zilnica recomandata de magneziu si 15% din necesarul de vitamina B2. Dar nu despre vitaminele din lichidul delicios de negru mi-ar placea sa discut luna aceasta, ci despre afacerea din ceasca de cafea. În cele ce urmeaza vom defalca împreuna etapele de cost ale unui cappuccino, una dintre cele mai vândute cafele din România.

Detalii


Tot ce încape într-o ceasca
Calculele de astazi sunt acolo unde ar trebui sa fie inima unui proprietar de cafenea: în toate elementele de cost care intra într-un cappuccino. Pe scurt, am presupus ca avem o cafenea în Bucuresti într-o zona cu trafic rezonabil si ca avem clienti împatimiti de cappuccino – 100% din vânzarile cafenelei. Pretul de lista al zonei noastre este de 9 RON / cappuccino, iar cafeneaua noastra e deschisa zilnic între 9 dimineata si miezul noptii. Avem la dispozitie 100 de metri patrati închiriati si ne dorim un profit anual care sa ne permita sa cumparam anual o masina germana puternica.

Dar sa nu punem profitul înaintea muncii. Înainte de masini si profit trebuie sa vindem în medie 7 cafele pe ora ca sa ajungem peste 12 luni la fisc cu impozit pe profit. Desi, cine stie cum vom plati în 2010 impozitele…

Reteta noastra de cappuccino folose?te aproape 10 grame de cafea pentru a produce un cappuccino. Chiria ne salveaza niste bani pentru ca am renegociat pretul pe metru patrat la 15 euro pe luna. Este un pret bun si se apropie de valoarea reala a zonei. Oricum, uitându-ne peste proportia costurilor, chiria contribuie cu peste 50% la costul unei cafele.

În general, materiile prime si consumabilele acopera 12,1% din costul unei cafele, manopera 20%, restul costurilor fiind de natura fi xa – cum ar fi amortizari, chirii, mobilier si chiar si reclama.

Apropos de marketing şi publicitate, bugetul alocat cafenelei si distribuit fiecarei cesti de cafea este de 0,4 lei. O valoare extrem de mica pentru publicitate tv sau radio, dar suficienta pentru promovare prin fluturasi, prezenta în ghidurile de petrecere a timpului liber si un banner publicitar.

Caimacul
La toate acestea mai adaugam savoarea si ambianta, ceea ce ar reprezenta nici mai mult nici mai putin decât 3 lei si 75 de bani. Deci, în ceea ce priveste partea cea mai interesanta – profitul brut – vestea buna este ca el exista. Vestea proasta este ca, dupa calculele noastre, nu ajunge decât la 49,6% din pretul unui cappuccino. Desi marja e buna, cred ca la sapte cafele vândute pe ora, nu ne ajung banii decât pentru o limuzina de ocazie.


www.imi-este-foame.ro

Septembrie 2009 - Food&Bar Magazine

Sa nu ai în ziua de azi pagina web pare destul de periculos pentru business. Petrecându-mi zilnic ceva vreme pe internet si fiind client de horeca, m-am hotarât sa trec în revista câteva aspecte legate de partea digitala a restaurantelor noastre.

Detalii

Desi am câteva site-uri de restaurante preferate, am presupus ca atunci când cuiva îi este foame si e în apropierea unui calculator, va merge pe unul din site-urile dedicate petrecerii timpului liber. Online, stiu patru mari ghiduri care abordeaza si mâncarea: 24fun.ro, culinar. ro, metropotam.ro si sapteseri.ro. Am fost neplacut surprins sa gasesc diferente mari în listele de restaurante. Unele ghiduri considera locatia restaurant, altele consolideaza adresele sub un singur numar, iar altele omit asemenea detalii. Cert este ca am plecat debusolat de pe site-urile acestea, iar tabelul de mai jos ar trebui sa fi e martorul confuziei oricarui bucurestean.

Dar sa lasam pentru moment lipsa de structura din ghidurile urbane si sa navigam spre câteva pagini de restaurante de top. Pentru ca situatia devine delicata, vom parcurge lista observatiilor fara a da nume.

Flash si animatie
Asa cum fi ecare leguma are sezonul ei, asa si animatiile în Flash sunt la moda în horeca româneasca a acestui moment. Ce e drept, e drept, Flash e la moda în tot net-ul local. Asta însa nu înseamna ca daca azi decideti sa va faceti site, e musai sa puneti animatii în Flash. Doar o cârcoteala mica de marketing. Când e facut neprofesionist, fl ash-ul se încarca greu, ceea ce înseamna ca veti avea clienti care sunt nemultumiti de site.

Meniul
Cred ca putem împarti în trei site-urile de foodservice. Prima categorie e cea a restaurantelor si cafenelelor care au online doar lista de produse, eventual cu gramaje cu tot. A doua categorie de locatii adauga si preturile curente. Demn de remarcat este ca preturile de pe site au tendinta sa ramâna nemodifi cate pentru ca nu toti managerii de horeca sunt si programatori web. A treia categorie e cea a siteurilor care nu au deloc meniul a la carte online. Acum, din punct de vedere al marketing-ului, avem de raspuns la o întrebare extrem de simpla: atunci când intra pe site, ce informatii despre meniu cauta clientii? Spre deosebire de foile de hârtie pe care le primeste vizitatorul în locatie, e posibil ca rolul paginii web sa nu fi e cel de a usura alegerea garniturii pentru friptura de curcan. Pagina web e – în varianta ei de baza – o carte de vizita care ar trebui sa incite la vizitarea restaurantului real. Daca la rubrica de meniu puneti lista din Word pe site, faceti bine din punctul meu de vedere în mod egal competitiei Nota: Date culese între 20 si 22 iulie 2009 si dumneavoastra.

Pozele de interior
De câte ori stau singur într-o casa mare, mi se face foame. Cel putin asa cred ca li se întâmpla celor 90% din proprietarii de restaurante care opteaza sa puna pe site poze cu restaurantul si mesele goale.

În cataloagele de electronice, televizoarele au întotdeauna ecrane colorate care atrag atentia si te ajuta sa îti închipui cât de bine te vei distra uitându-te la cele mai colorate documentare sau cele mai haioase fi lme.

Exact acelasi principiu este recomandat si în cazul restaurantului dumneavoastra. Daca loca?ia este pentru oameni care se simt bine în timp ce iau masa si socializeaza, ati putea folosi imagini din timpul zilei, când sunt clienti în restaurant. Daca restaurantul dumneavoastra respecta foarte mult intimitatea clientilor, ati putea convinge câtiva angajati sa participe la o sesiune foto în care sa joace rolul de clien?i.

Specifice
Câteva restaurante mai cu staif, au o rubrica dedicata bucatarului sef. E o idee foarte buna care poate atrage consumatori noi si chiar fi deliza actualii clienti. Daca bucatarul are si câteva premii la activ, deja avem de-a face cu un star pe internet.

Putem discuta mult si bine pe tema paginii web ideale. Dar cred ca e mai util sa lasam conversatia deschisa pentru ca pe internet lucrurile se reinventeaza în permanenta. Asa ca, pâna în toamna când sper sa avem o analiza detaliata a paginilor web a celor mai mari restaurante din România, prezenta online a foodservice-ului românesc ramâne în coada de maimuta (@).


Cum masuram eficienta promotiilor la raft?

Septembrie 2009 - Modern Buyer

PromoWatch este primul instrument de masurare a eficientei campaniilor de promovare la raft a produselor. Metodologia a fost dezvoltata de Visionwise Consulting, compania de consultanta si servicii de marketing din cadrul Daedalus Group.

Detalii

In ultima decada s-a pus din ce in ce mai mult problema optimizarii bugetului de marketing – in special in ceea ce priveste impartirea acestuia intre activation (promovarea la raft, concursuri) si demand (comunicare, branding). Acest lucru survine in contextul unor transformari majore a mentalitatii con­sumatorilor, potentata de cresterea vizibila a puterii retailerilor, in detrimentul producatorilor.
Practic, asistam la un fenomen de transfer a deci­ziei la raft, fenomen ale carui mutatii sunt vizibile chiar de la an la an. In contextul recesiunii, acest fenomen este chiar amplificat, intrucat consumatorul, pus in fata unei reduceri de buget, devine mult mai rational in modul in care face alegerile.
Fara a minimiza efectul comunicarii, trebuie obser­vat ca promotiile joaca un rol esential in a creste cota de piata, cel putin pe ter­men scurt. Pe de alta parte, promotiile sunt o arma cu doua taisuri: daca nu sunt utilizate corect, ele pot dimi­nua valoarea brandului si, ca atare, pot risipi investitiile realizate in comunicare.
Daca pentru comuni­care exista un intreg ar­senal de instrumente si modele de masurare a eficientei, promotiile au ramas mult in urma din acest punct de vedere. Exista, evident, si explicatii: varietatea foarte mare a promotiilor ingreuneaza major cuantificarea efortului investit de producatori la un moment dat. Mai apoi, exista o dinamica mare a acestor promotii, unele se suprapun peste altele, ceea ce face din nou dificil de estimat efectul fiecarei promotii in parte. Si, nu in ultimul rand, producatorul nu este singurul generator de promotii, aces­tea putand fi initiate in egala masura si de retailer.
„Modul de masurare a promotiilor este, in acest moment, empiric si primi­tiv”, constata Daniel Enescu, partner, Daedalus Group, aducand in sprijinul aces­tei afirmatii urmatoarele argumente: majoritatea producatorilor evalueaza propriile lor promotii prin prisma cresterii vanzarilor pe termen scurt, dar nimeni nu poate face o comparatie reala intre diversele promotii ale producatorilor din aceeasi piata. Destul de multi culeg date despre promotiile concurentilor si le centralizeaza, dar cam aici se opreste totul. „Mai mult decat atat, am observat ca reactia producatorilor la promotiile concurentilor este minima sau inexistenta, pentru ca afla de ele prea tarziu si astfel nu le pot integra intr-un mecanism de raspuns in timp real”, conchide Daniel Enescu.
In acest context, Promo Watch vine sa umple o carenta mare existenta pe piata – aceea de evaluare a eficientei promotiilor.
Impactul PromoWatch in randul utilizatorilor
Asa cum este gandit, Promo­Watch indeplineste doua obiective majore. Primul este de a furniza in timp real date despre promotiile existente pe piata. Cu o raportare saptamanala, metodologia permite utilizatorilor sa iden­tifice imediat aparitia unor promotii, avand astfel timp sa pregateasca un raspuns, daca este cazul. Al doilea obiectiv este de a-i ajuta sa-si optimizeze strategia de promo­vare la raft. O data la trei luni se face o analiza a eficientei promotiilor si a strategiei de promovare a jucatorilor din categoria masurata. In felul acesta, se poate invata atat din lucrurile bune, cat si din geselile proprii sau din cele ale concurentilor.
Cheia de baza a metodologiei utilizata de PromoWatch este capacitatea acesteia de a aduce la un numitor comun intreaga varietate de promotii la raft. PRP-ul – sau Promo Reach Point – este din punct de vedere metodologic un echivalent al GRP-ului din comunicare. Numarul de PRP-uri da o masura clara a efortului investit de fiecare jucator din piata in promovarea la raft a produsului.
Odata rezolvata problema aducerii la un numitor comun a tuturor promotiilor si a cuantificarii investitiei, restul devine mult mai usor de realizat. Masurarea efectului promotiilor se poate face fie prin trackingul indicatorilor de brand (key performance indicators), fie utilizand datele din retail audit. Prin suprapunerea celor doi indicatori (input si output) se poate modela eficienta promotiilor care au avut loc intr-o perio­ada data pentru toti producatorii din piata respectiva. Astfel, utilizatorii acestui produs vor avea o analiza comparativa reala (benchmark) a modului in care promotiile lor au performat prin comparatie cu cele ale concurentilor.
Mai mult decat atat, dupa sase luni se pot chiar identifica motivele pentru care o promotie nu performeaza foarte bine – sepa­rand problemele generate de concept de cele generate de executie.
Modelele de regresie utilizate pot pune in evidenta nu doar eficienta campaniilor, ci si nivelul de efort la raft pe care trebuie sa-l faca un consumator pentru cresterea vanzarilor cu un punct procentual.
Ar mai fi de spus ca promotiile sunt moni­torizate dinamic, iar modelele utilizate urmaresc nu doar efectul pe termen scurt, ci si ce se intampla dupa aceea. In mod firesc, producatorii vor fi interesati ca promotiile sa genereze o oarecare remanenta, respectiv, consumatorii atrasi prin aceasta strategie sa ramana fideli marcii si dupa ce promotia a luat sfarsit.
Studii de caz pe piata bauturilor
Potrivit cercetarii Visionwise Consulting, dintre cele patru piete de bauturi studiate prin metodologia PromoWatch, respectiv, racoritoare carbo­natate si necarbonatate, apa si bere, investitiile cele mai mari s-au facut in cea de-a doua categorie mentionata. Efortul de promovare la raft a fost, pentru bauturile racoritoare necarbonatate, cu aproape 60% mai mare decat cel pentru carbonatate. Aceasta arata interesul stra­tegic al producatorilor pentru aceasta categorie, interes ba­zat pe potentialul de crestere demonstrat in ultimii ani.
In timp ce producatorii de bauturi racoritoare –atat car­bonatate, cat si necarbonatate – au avut efortul maxim de promovare la raft in perio­ada Pastelui (aprilie), berea a armonizat investitiile in promotiile la raft cu sezonul cald, inregistrand un varf al acestora in lunile iunie si iulie.
Modalitatatile de promo­vare difera de la o categorie la alta. Astfel, la apa este dominanta promotia de tip „pret special”, constand intr-un pret mai mic decat cel oficial. Prin comparatie cu celelalte categorii de bauturi, la carbonatate se observa un accent mult mai mare pe promotiile de tip „extra cantitate la acelasi pret”, cum ar fi: 2,5 litri la pret de 2 litri. La bere este specifica promotia de tip “mai multe produse la acelasi pret”, de exemplu, 5+1, adica la cinci sticle primesti una gratuit. Cadourile conteaza doar la bauturile racoritoare si au o pondere relativ mica, de aproximativ 6% din efortul total de promovare la raft, atat pentru carbonatate, cat si pentru necarbonatate.
Bauturile de tip cola si cele cu arome de fructe au avut cele mai mari investitii in promotiile la raft. La bauturile necarbonatate, partea leului este luata de catre cele de tip still drink (cu sub 25% continut de fruct). La apa, efortul de promovare la raft a fost mai mare la variantele carbo­natate. Daca privim insa lucrurile proportional cu vanzarile pe fiecare subcategorie, constatam ca efortul de promovare este mult mai consistent la apa plata.
In cazul berii, efortul s-a concentrat – intr-un mod poate contraintuitiv la prima vedere – pe marcile din seg­mentele mediu si premium. Motivul pentru care marcile din segmentul economic au fost mai putin adresate este probabil acela ca, in cazul acestora, marjele de profit sunt atat de mici, incat nu permit rabaturi de pret ulterioare fara a afecta profitabilitatea vanzarilor.
Marcile cele mai sustinute cu promotii la raft, in perioa­da februarie – iulie 2009, sunt urmatoarele: Coca Cola, Pepsi si Fanta pentru racoritoarele carbonatate; Cappy, Prigat si Santal, pentru racoritoarele necarbonatate; Borsec, Bu­covina si Izvorul Minunilor la apa; Bergenbier, Golden Brau si Skol, la bere.
„Se observa ca nu exista o corelatie directa intre cota de piata si efortul depus la raft”, afirma Carmen Patrascu, executive manager, Vision­wise Consulting. “Daca in unele cazuri, liderul pietei este si liderul investitiilor la raft, in alte situatii, cum ar fi, de exemplu, la bere, acest lucru nu este valabil. Vedem, de asemenea, marci ale caror investitii sunt mult mai mari decat cota lor de piata. Aceste marci ataca in mod clar pozitii superioare, sperand sa creeze un nivel de incercare ridicat, urmat mai apoi de loializarea celor care au incercat produsul”, este de parere Carmen Patrascu.